Campanha do JBS levanta novos pontos do debate sobre o marketing no agroneg?cio
1 de setembro de 2020
S?rie de filmes resultou em impasse entre empresa e Abrafrigo e no desligamento do grupo da fam?lia Batista da entidade
A segunda etapa da campanha de marketing institucional do grupo JBS/Friboi est? dando o que falar. Com veicula??o no hor?rio nobre e a contrata??o do ator global Tony Ramos (na foto em um dos filmes da campanha) como garoto propaganda da marca, a s?rie de filmes com o mote ?Pe?a Friboi ? a carne confi?vel? ganhou apelo na TV, nas redes sociais e acabou por criar um mal estar no setor. Isso porque logo ap?s o in?cio da veicula??o dos filmes ? s?o cinco no total ? a Associa??o Brasileira de Frigor?ficos (Abrafrigo), se mostrou descontente com o teor da propaganda e solicitou ao Conselho Nacional de Autorregulamenta??o Publicit?ria (Conar) a retirada dos comerciais do ar.
P?ricles Salazar, presidente da Abrafrigo diz que, no entender da entidade, um trecho espec?fico de um dos v?deos desmerece o trabalho dos demais processadores de carne brasileiros. ?Questionamos o trecho em que o ator Tony Ramos troca a embalagem de carne do carrinho de uma consumidora, por uma embalagem da Friboi e diz que aquela carne ? que tem qualidade e ? inspecionada, como se os demais produtos n?o seguissem as normas?, pondera.
Geraldo Alonso Filho, primeiro vice-presidente do Conar, explica que o agroneg?cio ? um setor que tem poucas a??es junto ao ?rg?o, sendo mais comum a verifica??o de impasses em outros setores como o de telecomunica??es. Em m?dia, uma a??o junto ao Comit? leva cerca de dois meses para ser averiguada em primeira inst?ncia. Ele esclarece que, apesar de ser um ?rg?o para autorregulamenta??o, gra?as ao acordo entre anunciantes, ve?culos e consumidores, ?o Conar tem autoridade para, uma vez tomada a decis?o, tirar o comercial do ar, caso o conselho de ?tica assim o decida?.
O impasse entre a entidade e o maior processador de carne bovina do mundo resultou no desligamento do JBS do quadro de associados da Abrafrigo na ?ltima semana. ?Temos pontos em que concordamos e outros em que discordamos; isso ? normal em qualquer rela??o. Mas temos que atuar de acordo com os interesses da maioria dos associados, n?o de acordo com uma empresa?, diz Salazar. Procurado para comentar o assunto, o grupo JBS n?o retornou os pedidos de entrevista. A Ag?ncia Lew?Lara TBWA, respons?vel pelo desenvolvimento da campanha, foi procurada para falar sobre as principais ideias que nortearam o trabalho, mas n?o quis comentar o assunto.
Oportunidades para o setor
Maur?cio Mendes, presidente da Associa??o Brasileira de Marketing Rural & Agroneg?cio (ABMR&A), v? a campanha do grupo JBS com otimismo. Isso porque, segundo o executivo, esse pode ser o in?cio de um movimento de empresas do setor agr?cola, especialmente as produtoras de commodities. ?Essas campanhas trazem maior agrega??o de valor a produtos que s?o commodities, que n?o se diferenciam entre si?, diz, explicando que a diferencia??o pode ocorrer por meio do trabalho de consolida??o das marcas, ou de campanhas que destaquem o cuidado com a proced?ncia, a certifica??o e a qualidade do que produzem.
Mendes explica que a??es de marketing como essa j? v?m sendo discutidas pela ABMR&A h? algum tempo. ?Acredito que a??es como essa dever?o ser seguidas por outras companhias no futuro. Indiretamente, esse tipo de campanha acaba promovendo o setor como um todo; h? um est?mulo ao consumo do produto em geral?, explica o executivo. O case do JBS ser?, inclusive, tema de debate durante o 10? Congresso da ABMR&A, a ser realizado em S?o Paulo em agosto e que levar? tamb?m outras campanhas publicit?rias para debate, como o trabalho feito pela Basf em parceria com uma escola de samba para divulgar o agroneg?cio no carnaval do Rio de Janeiro deste ano.
Mas, para Salazar, a a??o tem efeitos negativos sobre o setor. ?Para n?s, o preju?zo ? na imagem, como se o JBS tivesse o monop?lio da qualidade. Quando a empresa diz que o produto dela tem qualidade e o outro n?o, dentro do supermercado, se sup?e que o varejo compra carne sem inspe??o?, alega.
Mendes acredita que este pode ser um caminho que traga ganhos para v?rias cadeias produtivas. ?O Brasil ? um pa?s que se caracteriza pela venda de grandes volumes de commodities agr?colas, mas h? espa?o para quem quer se diferenciar?. Ele explica que a diferencia??o por meio de marcas, identifica??o geogr?fica e agrega??o de valor j? acontece com alguns setores como ? o caso dos caf?s gourmets em Minas Gerais e os vinhos da Serra Ga?cha.
A gigante da carne
A relev?ncia do debate sobre a campanha do grupo JBS acabou sendo proporcional ao tamanho da companhia. Considerada a maior processadora de carne do mundo, a empresa que pertence ? holding J&F, da fam?lia Batista, cresceu de forma acelerada nos ?ltimos anos. Um dos principais ingredientes desse incremento dos neg?cios est? nas recorrentes compras de empresas dentro e fora do Brasil. A ?ltima aquisi??o aconteceu em meados de junho, quando o grupo anunciou a compra da Seara Brasil, divis?o de aves at? ent?o pertencente ao Marfrig. O valor da negocia??o girou em torno dos R$ 5,8 bilh?es e colocou os Batista na lideran?a global do mercado de aves; eles j? a detinham no de carne bovina.
No ano passado, o grupo comprou a divis?o brasileira da francesa Doux Frangosul no Rio Grande do Sul por valor n?o divulgado, al?m de dois frigor?ficos, um confinamento e uma fazenda da XL Foods no Canad?. Antes disso, em 2009, o JBS j? havia adquirido algumas unidades do grupo Bertin e se tornou s?cio majorit?rio daquela companhia. No mesmo ano, a empresa inclu?a em seu portf?lio a Pilgrim?s Pride, ent?o segunda maior produtora de carne de frango dos Estados Unidos, por US$ 2,8 bilh?es. Dois anos antes, em 2007, foi a vez da Swift ser comprada, por US$ 1,4 bilh?o. Com um portf?lio que re?ne as principais marcas nacionais e internacionais, o faturamento do grupo passou de R$ 25,5 bilh?es em 2007 para R$ 75,7 bilh?es no ano passado.
Fonte: Campo Vivo
A segunda etapa da campanha de marketing institucional do grupo JBS/Friboi est? dando o que falar. Com veicula??o no hor?rio nobre e a contrata??o do ator global Tony Ramos (na foto em um dos filmes da campanha) como garoto propaganda da marca, a s?rie de filmes com o mote ?Pe?a Friboi ? a carne confi?vel? ganhou apelo na TV, nas redes sociais e acabou por criar um mal estar no setor. Isso porque logo ap?s o in?cio da veicula??o dos filmes ? s?o cinco no total ? a Associa??o Brasileira de Frigor?ficos (Abrafrigo), se mostrou descontente com o teor da propaganda e solicitou ao Conselho Nacional de Autorregulamenta??o Publicit?ria (Conar) a retirada dos comerciais do ar.
P?ricles Salazar, presidente da Abrafrigo diz que, no entender da entidade, um trecho espec?fico de um dos v?deos desmerece o trabalho dos demais processadores de carne brasileiros. ?Questionamos o trecho em que o ator Tony Ramos troca a embalagem de carne do carrinho de uma consumidora, por uma embalagem da Friboi e diz que aquela carne ? que tem qualidade e ? inspecionada, como se os demais produtos n?o seguissem as normas?, pondera.
Geraldo Alonso Filho, primeiro vice-presidente do Conar, explica que o agroneg?cio ? um setor que tem poucas a??es junto ao ?rg?o, sendo mais comum a verifica??o de impasses em outros setores como o de telecomunica??es. Em m?dia, uma a??o junto ao Comit? leva cerca de dois meses para ser averiguada em primeira inst?ncia. Ele esclarece que, apesar de ser um ?rg?o para autorregulamenta??o, gra?as ao acordo entre anunciantes, ve?culos e consumidores, ?o Conar tem autoridade para, uma vez tomada a decis?o, tirar o comercial do ar, caso o conselho de ?tica assim o decida?.
O impasse entre a entidade e o maior processador de carne bovina do mundo resultou no desligamento do JBS do quadro de associados da Abrafrigo na ?ltima semana. ?Temos pontos em que concordamos e outros em que discordamos; isso ? normal em qualquer rela??o. Mas temos que atuar de acordo com os interesses da maioria dos associados, n?o de acordo com uma empresa?, diz Salazar. Procurado para comentar o assunto, o grupo JBS n?o retornou os pedidos de entrevista. A Ag?ncia Lew?Lara TBWA, respons?vel pelo desenvolvimento da campanha, foi procurada para falar sobre as principais ideias que nortearam o trabalho, mas n?o quis comentar o assunto.
Oportunidades para o setor
Maur?cio Mendes, presidente da Associa??o Brasileira de Marketing Rural & Agroneg?cio (ABMR&A), v? a campanha do grupo JBS com otimismo. Isso porque, segundo o executivo, esse pode ser o in?cio de um movimento de empresas do setor agr?cola, especialmente as produtoras de commodities. ?Essas campanhas trazem maior agrega??o de valor a produtos que s?o commodities, que n?o se diferenciam entre si?, diz, explicando que a diferencia??o pode ocorrer por meio do trabalho de consolida??o das marcas, ou de campanhas que destaquem o cuidado com a proced?ncia, a certifica??o e a qualidade do que produzem.
Mendes explica que a??es de marketing como essa j? v?m sendo discutidas pela ABMR&A h? algum tempo. ?Acredito que a??es como essa dever?o ser seguidas por outras companhias no futuro. Indiretamente, esse tipo de campanha acaba promovendo o setor como um todo; h? um est?mulo ao consumo do produto em geral?, explica o executivo. O case do JBS ser?, inclusive, tema de debate durante o 10? Congresso da ABMR&A, a ser realizado em S?o Paulo em agosto e que levar? tamb?m outras campanhas publicit?rias para debate, como o trabalho feito pela Basf em parceria com uma escola de samba para divulgar o agroneg?cio no carnaval do Rio de Janeiro deste ano.
Mas, para Salazar, a a??o tem efeitos negativos sobre o setor. ?Para n?s, o preju?zo ? na imagem, como se o JBS tivesse o monop?lio da qualidade. Quando a empresa diz que o produto dela tem qualidade e o outro n?o, dentro do supermercado, se sup?e que o varejo compra carne sem inspe??o?, alega.
Mendes acredita que este pode ser um caminho que traga ganhos para v?rias cadeias produtivas. ?O Brasil ? um pa?s que se caracteriza pela venda de grandes volumes de commodities agr?colas, mas h? espa?o para quem quer se diferenciar?. Ele explica que a diferencia??o por meio de marcas, identifica??o geogr?fica e agrega??o de valor j? acontece com alguns setores como ? o caso dos caf?s gourmets em Minas Gerais e os vinhos da Serra Ga?cha.
A gigante da carne
A relev?ncia do debate sobre a campanha do grupo JBS acabou sendo proporcional ao tamanho da companhia. Considerada a maior processadora de carne do mundo, a empresa que pertence ? holding J&F, da fam?lia Batista, cresceu de forma acelerada nos ?ltimos anos. Um dos principais ingredientes desse incremento dos neg?cios est? nas recorrentes compras de empresas dentro e fora do Brasil. A ?ltima aquisi??o aconteceu em meados de junho, quando o grupo anunciou a compra da Seara Brasil, divis?o de aves at? ent?o pertencente ao Marfrig. O valor da negocia??o girou em torno dos R$ 5,8 bilh?es e colocou os Batista na lideran?a global do mercado de aves; eles j? a detinham no de carne bovina.
No ano passado, o grupo comprou a divis?o brasileira da francesa Doux Frangosul no Rio Grande do Sul por valor n?o divulgado, al?m de dois frigor?ficos, um confinamento e uma fazenda da XL Foods no Canad?. Antes disso, em 2009, o JBS j? havia adquirido algumas unidades do grupo Bertin e se tornou s?cio majorit?rio daquela companhia. No mesmo ano, a empresa inclu?a em seu portf?lio a Pilgrim?s Pride, ent?o segunda maior produtora de carne de frango dos Estados Unidos, por US$ 2,8 bilh?es. Dois anos antes, em 2007, foi a vez da Swift ser comprada, por US$ 1,4 bilh?o. Com um portf?lio que re?ne as principais marcas nacionais e internacionais, o faturamento do grupo passou de R$ 25,5 bilh?es em 2007 para R$ 75,7 bilh?es no ano passado.
Fonte: Campo Vivo